Våldet går inte i pension

Våld i nära relationer förknippas ofta med yngre personer, samtidigt som våld mot äldre är starkt underrapporterat, tabubelagt och svårt att upptäcka.

På uppdrag av Brottsofferjouren Värmland och Länsstyrelsen Värmland, fick vi i uppgift att synliggöra att våld i nära relationer saknar åldersgräns och att nå en målgrupp 60+ samt deras anhöriga, en grupp som sällan inkluderas i dessa samtal. Uppdraget var att öka medvetenheten, bryta tystnaden och samtidigt tydligt visa var stöd och hjälp finns att få.

Arbetet inleddes med en kartläggning av målgruppens behov, hinder och medievanor. En central insikt var att tonalitet och sammanhang är avgörande för att nå äldre på ett respektfullt och relevant sätt. Målet med kampanjen blev därför att öka kunskapen om att även äldre kvinnor och män kan utsättas för både fysiskt och psykiskt våld, minska stigmat kring att söka hjälp samt sänka tröskeln till kontakt med Brottsofferjouren.

Utifrån dessa insikter utvecklade vi konceptet ”Våldet går inte i pension”. Kärnan i kampanjen bestod av två filmer, en riktad till kvinnor och en till män anpassade för Facebook och Instagram. Med hjälp av erfarna skådespelare gestaltades våldet subtilt genom kroppsspråk, blickar och små rörelser. Det psykologiska förtrycket förstärktes genom musik, scenografi och en illustrerad boja som symbol för ofrihet.

Filmerna kompletterades med buss-TV, affischer, flyers och bokmärken. Bokmärkena, som delades ut på 60-plus-mässan i Karlstad, blev en oväntat stark bärare av budskapet och möjliggjorde diskreta samtal kring ett känsligt ämne. Kampanjen genomfördes lokalt i Värmland och kombinerade digitala och analoga kanaler för att möta målgruppen i flera sammanhang. All kommunikation ledde vidare till en kampanjsida med fördjupad information och tydliga kontaktvägar till Brottsofferjouren.

Kampanjen väckte starka reaktioner hos både äldre och yrkesverksamma som möter äldre i sitt arbete. Formuleringen ”mitt hem är min sorg” berörde många och fungerade som en naturlig konversationsstartare. Projektet uppmärksammades även av SVT Nyheter, som lyfte problematiken kring att äldre sällan identifierar sig som våldsutsatta och därför är svårare att nå. Med begränsad budget men en tydlig idé och ett noggrant kanalval skapades en kampanj som ökade medvetenheten, breddade bilden av vem som kan vara utsatt och blev en konversationsstartare som i förlängningen kan rädda liv.